對互聯網公司來說，春節是他們自我活動營銷，爭奪市場、爭奪用戶的“奇襲時刻”，也是很多企業迅速做大業務的高效手段。如此關鍵時刻，各家自然是必爭之良機。

多年以來，BAT 、抖音、快手、京東等眾多互聯網巨頭都把春節當成是自家舉辦營銷活動，擴大用戶基數，壓制競爭對手的重要時間關口。

2023兔年春節也不例外。微信、快手、抖音、百度、汽車之家等眾多互聯網玩家，在春節里通過各種方式靠近目標用戶，與用戶產生聯系，散發出活動營銷的新味道。

眼下，兔年春節已過，春節營銷交卷時刻來臨。我們可以好好盤點一番互聯網公司的“春節營銷戰績”，從資訊、電商、短視頻、互聯網汽車等市場中挖掘出一些有意思的數據和現象。

從“不再留戀春晚”到“春節跨界”新姿勢

此前8年多時間里的互聯網公司春節營銷中，春晚都是最最硬核的營銷手筆。除了擔當春晚的主要廣告贊助商之外，春晚紅包更是被互聯網大廠連續承包8年，一時互聯網成為春節中的一大元素。互聯網公司投入在春晚的紅包額度在2021年達到最高峰122億元。

到了2022年，這一數字開始下降。而到了2023年，兔年春節營銷大戰走到了一個拐點時刻：互聯網公司不再留戀春晚紅包。據不完全統計，今年互聯網公司投入的春晚紅包總金額降低到了50億元左右。

除了各家互聯網公司的春晚紅包金額明顯縮水外，參與春節營銷的互聯網企業也紛紛改變玩法，他們不再接手春晚紅包而轉變策略，在春節紅包營銷上下功夫，通過自家春節紅包營銷實現對用戶的留存、轉化以及業務的營銷引流。

快手成為今年春節最大手筆的玩家，上線“上快手分20億”紅包活動。抖音推出“找紅包·分4億”的小游戲，曾豪擲28億的拼多多今年則直接退出紅包大戰，以平臺補貼、領券打折等方式進行春節促銷。主打年輕用戶的小紅書也更新了大量春節宣傳海報，推出拆福袋、解鎖虛擬形象。

阿里旗下的淘寶、天貓今年也以“春節不打烊”為主進行宣傳。支付寶在1月10日正式開啟了一年一度的集五福活動，一直持續至1月21日22:00截止。在春節活動營銷上，支付寶對于集五福活動有了更多“轉化”上的期待。與此同時，支付寶新增加AR掃福、AI畫年畫，引入“AI”，進行營銷微創新玩法。

在今年互聯網降本增效的大環境下，互聯網公司不再迷戀春晚紅包也在情理之中，此種情況下，理性回歸春節活動營銷才是正途。

盡管春節有著海量營銷活動，但汽車之家的一系列營銷活動也未被掩蓋風頭。這個汽車領域的互聯網玩家擺出了“春節跨界”的活動營銷新姿勢。

據了解，今年1月16日至2月6日，汽車之家聯合網易云音樂、TT語音、高德地圖、同程旅行、馬蜂窩-周末請上車、凹凸租車、懂球帝、故宮角樓咖啡、哈啰順風車、嘀嗒出行、北京汽車博物館等11個品牌和機構跨界聯合打造“兔年送福，溫暖中國年”春節系列活動，為廣大用戶派發現金紅包，送出新春好禮。

這場汽車之家的跨界春節活動玩出了新花樣。

首先，時間節點上，涵蓋了從小年到元宵節全過程。其次，11個品牌和機構跨界，包括旅游、音樂、出行等各大領域，觸達范圍大大擴大。

最后，就是在具體活動操作上，好玩又實用。比如，活動期間，用戶可在春節專題頁面收集年味卡，參與瓜分百萬現金紅包，收獲紅包封面、春節禮盒、洗車、加油、租車、打車等春節福利。用戶可定制汽車之家專屬拜年海報，春節前夕，汽車之家陸續推出汽車行業協會領導、車企高管拜年系列視頻。

此外，汽車之家還在春節期間發起三場直播活動。在上海，汽車之家能源空間站甚至舉辦了春節活動發布暨能源空間站新春答謝會，吸引了許多新用戶前來體驗元宇宙看選車。

在過剩的春節活動營銷氛圍中，一場營銷活動要脫穎而出，必須在立足自身調性的基礎上，去獲得用戶的廣泛關注、參與，乃至認可。好玩又實用的跨界玩法，覆蓋范圍廣闊，讓汽車之家的兔年春節活動玩到了一個新的高度。

據汽車之家官方披露，其“兔年送福，溫暖中國年”春節系列活動全網曝光1.1億次，互動量超過13萬次。

春節營銷活動冷思考：如何撓到用戶內心深處？

春節是民族精神的傳承，是民旅凝聚力的表現。分析汽車之家這次春節營銷的打法，你會發現，汽車之家的營銷手法越來越上道了。汽車之家這場兔年春節跨界活動無疑用巧勁交上了一份滿意的答卷，強化了與用戶的情感連接，撓到了用戶的內心深處。

在筆者看來，這場春節活動營銷，汽車之家有三個方面值得研讀。

懂用戶，抓住了兩個營銷技巧。第一個是情緒認同，春節期間往往處于情緒泛濫狀態，用戶容易被有溫度的營銷策略打動。第二個是場景契合。不同價值觀、不同消費觀、不同知識體系在此時交融碰撞，天然的春節線下社交場景則帶動了主動或被動的用戶連接。在如今碎片化的傳播環境中，要想成功搶奪用戶，就要“懂用戶”，產品和服務“投用戶之所好”。

作為全球最大的汽車消費在線服務平臺，汽車之家已經擁有超5億用戶。其在這個5億用戶的基礎上再聯合高德、網易云音樂等11家機構，就能將別家的海量用戶關聯過來，形成品牌關聯。

而且，這次活動，汽車之家聯合多家企業的力量，這樣用戶能真正獲得更大力度的實惠，也滿足了細分客群的不同需求。它存在的意義不僅僅是讓用戶分多少錢，為用戶帶來更多價值，還能形成春節的參與感，拉近與用戶的距離。

最重要一點，棄用春晚的營銷平臺，改為自家搭臺，效果事半功倍。畢竟，如今的春晚收視率越來越低，特別是眾多年輕人根本不看春晚。與其將錢砸到春晚中，不如直接發給用戶。

尤其值得一提的是，利用春晚紅包“撒錢”，這種玩法已經是常規操作了，用戶已經對此感到疲乏，再走這種老路，自然難以起到好的效果。果斷棄之，推陳出新方為上策。

“搶紅包”之后，下一個開啟全民參與的春節營銷活動又會是什么？這是眾多互聯網公司都在思索的話題。目前，答案還是個未知數。但汽車之家兔年春節的跨界營銷活動，直接鏈接用戶不失為一個思路，值得借鑒。

春節時刻是天然的營銷場景。春節期間是買車、用車高峰，是汽車之家作為最大的、最佳的圈新用戶時機。但營銷的本質是用戶為王，任何春節活動只有真正撓到用戶的內心深處才能發揮威力。

一場春節營銷活動是否成功，一定程度上，映射出的是企業的用戶運營能力和綜合實力。汽車之家此番春節活動營銷只是外在的呈現，是一種勢，真正內在的運營和服務才是最核心的力量。與用戶產生聯系的同時，還應該深度運營留下用戶，并獲得用戶真正的認可。特別是疫情之后，各行各業都在加速智能化，互聯網行業也會掀起變革。

一個可以肯定的預測則是，2023年，隨著疫情的最終過去，買車、用車市場將迎來一輪爆發，這一領域的競爭將迎來新的對決，各種營銷新招也將陸續上演。春節之后，靜待下一場互聯網領域的活動上演，最終誰能再度笑傲江湖，獲得用戶認可，還需一番PK之后才能見分曉。